Журнал: Lingerie
Выпуск: Июль 2011
К ЧЕМУ ВЕДЁТ ОЗЕЛЕНЕНИЕ ДИЗАЙНА МАГАЗИНА
Время диктует свои условия, которые активно
действующий продавец не может не замечать.
Новый вызов времени — необходимость включить
три «зеленых «П» в концепцию магазина. Три
«зеленых «П» это — повторное использование,
перепрофилирование, переработка.
Популярный на Западе LOHAS (Lifestyle of Health and
Sustainability), что означает стабильный и здоровый
образ жизни, создал особый сегмент рынка.
Высокообразованные люди составляют значительную
долю покупателей, поэтому их рыночную власть
нельзя игнорировать. Однако, надо заметить, что
эко-сознательные люди сегодняшнего дня не похожи
на «зеленых» 70-х годов. Сегодня люди любят тратить
деньги! Но только на ценные вещи.
Разберем три составляющих «зеленого» дизайна
подроб-нее. Использование переработанных или
годных к перера-ботке материалов в дизайне
магазина уже реализовано некоторыми компаниями-
трендсеттерами (от англ. trend — тенденция, to set —
устанавливать, начинать) и обещает стать даже еще
более востребованным в будущем.
Перепрофилирование означает использование
привычной вещи с новой целью. Популярность
повторно использованных продуктов объясняется
неожиданно просто. Старые добрые времена
вспоминаются многим из нас более легким и поэтому
приятным образом жизни. Отчасти именно из-за
этого так популярны блошиные рынки, вещи в вин-
тажном стиле, ретро коллекции.
Прежде, чем рассмотреть тему озеленения дизайна,
вспомним, что включает в себя дизайн розничного
магазина (или, как его называют, — «retail design»).
Необходимо продумать используемые материалы,
освещение и визуальный мерчендайзинг. Решающий
фактор — баланс между функциональностью
помещения и эмоциями, которые он вызывает.
«Зеленые» материалы характеризуются:
•высоким качеством, длительным сроком службы;
•круглыми естественными формами;
•натуральными цветами;
•чистым элегантным дизайном.
Примерами таких материалов являются: камень,
стекло, натуральное дерево, сталь, железо, кожа,
пробка, войлок, лен, шерсть. Эти экологически
безопасные материалы создают чувство уверенности
и атмосферу удобства.
Характерными чертами «зеленого» освещения
являются:
•Высокая эффективность, длительный срок службы
•«Умный» свет (оснащенный датчиками движения,
таймерами и пр.)
•Отсутствие ламп накаливания (в Евросоюзе они
запрещены с 2009 года)
•Внешними эффектами (например,
кондиционирование).
Прослеживается тенденция к использованию
мощных светодиодов. С помощью цифровых
направленных ламп можно выстроить постоянное
освещение магазина в соответствии с дневным светом.
Современные светильники способны защитить
ресурсы от нерационального использования, при
этом уменьшив материальные затраты. Свет делает
атмосферу формой корпоративной идентичности
и корпоративного дизайна.
Визуальный мерчендайзинг не сводится только к
украшению. Это состояние на местах продаж, которое
пробуждает желания открывать новое и создает
эмоциональную связь между продуктом, брендом и
покупателем. Изображения, текст, свет, запах, музыка
— общее больше, чем сумма частей. Создание
«зеленого» мерчендайзинга — это непростая задача.
Эмоциональный фон магазина должен поддерживать
сохранение энергии и ресурсов.
Рассмотрим опыт «зеленого» дизайна на примере ме-
бельного магазина в Германии — Kemner Home
Company. Когда магазин открылся с обновленным
дизайном, его продажи увеличились на 29% по
сравнению с предыдущим годом. Как такое получилось?
В изменение дизайна была заложена стратегия
создания атмосферы, ведущей к повышению продаж
при сохранении прежнего уровня цен.
Для этого надо было сделать следующее:
•уменьшить барьеры совершения покупок;
•повысить частоту и продолжительность совершения
покупок;
•вызвать эмоции и желания покупать;
•создать благоприятную обстановку для совершения
покупок, отдыха и неспешности.
Зона входа была построена в итальянском стиле вокруг
центрального фонтана. Средиземноморская
атмосфера подчеркивалась кухней, причем акцент
был сделан на продукты местного происхождения.
Аромат и демонстрация приготовления сделали зону
кухни привлекательной фокусной точкой.
Фонтан несет также полезную функцию. Он помогает
моделировать температуру в магазине круглый год
(свежесть летом и влажность зимой). Кроме того,
это создает оптимальные климатические условия для
мебели из цельного дерева.
Специальные зоны были сделаны в отделах Lifestyle
boutique, Kid's Corner, Premier Lounge for men и месте
отдыха с материалами для чтения. В отдел мебели
для спальни и снимающих стресс массажных кресел мы
также добавили «зеленые» островки, чтобы передать
чувство близости к природе и расслабления.
Специально демонстрируемые виньетки в центральной
зоне джакузи и лесные пейзажи на стенах вызывают
любопытство и интерес. Обстановка массажных кресел
контрастирует с освежающими зимними пейзажами на
стенах.
Этот инновационный подход принес впечатляющие ре-
зультаты. Только продажи массажных кресел выросли
с 8-10 до 13-15 в неделю, что составляет увеличение
продаж на 39%. Энергосберегающее освещение
уменьшило потребление магазином энергии на 25%.
Планировка пола была сделана таким образом, чтобы
упростить навигацию покупателей по магазину без
каких-либо угроз потокам движения.
Визуальный мерчендайзинг полон сюрпризов. Дублиро-
вание витрин товаров, перекрестные продажи
(продажи продуктов, дополняющих друг друга),
стимулирование импульсивных покупок — все это
заложено в построение покупательских дорожек.
Развлечения ожидают покупателя в самых
неожиданных местах. Например, стены и двери
туалетных комнат покрыты фотографиями коров!
Текст: Вольфганг Грушвитц