Журнал: Управление магазином
Выпуск: Ноябрь 2012
СОВРЕМЕННЫЙ ОБЛИК ШОППИНГА
Считается, что при посещении магазинов французы
предпочитают большое разнообразие товаров,
британцы – отличный сервис, а немцы смотрят на
цену. Однако для всех потребителей независимо от
страны происхождения товаров на первом месте
находятся доверие к продавцу и уверенность в
качестве товара.
Доверие достигается через различные
информационные каналы, которые сегодня в
большинстве своем определяются виртуальным
миром Интернета. На языке последнего можно
сказать следующее: ««Веб 2.0» приветствует
магазины». И это определяет требования к
современному облику шоппинга.
ОТ ПОСРЕДСТВЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ –
К ПОТРЕБИТЕЛЮ ПРОФЕССИОНАЛУ
В нашей высокотехнократичной и информационно
насыщенной жизни мы стремимся выбрать
наиболее простое решение вопросов: Simplify Your
Life! – «Живи проще!» Передача информации из
уст в уста и обзоры признанных и надежных
специалистов в определенной области могут
ускорить и упростить процесс принятия решения.
Если продавцу удастся завоевать определенное
количество преданных покупателей и сподвигнуть
их вести блоги (Weblogs) в Интернете, это даст
ему такой положительный эффект, который
невозможно было бы достигнуть классическими ме
тодами. Но будьте осторожны: судьи в виртуальном
мире строги и безжалостны. Нет лучшего средства
распространить полуправдивые слухи и сплетни,
чем «Веб 2.0».
Но тем не менее розничному продавцу не надо
беспокоиться, пока он презентует себя достоверно
и аутентично, не забывает о том, что отзывы –
это лишь субъективное восприятие потребителя,
находящегося в Сети. И задача клиента уже не
ограничивается пассивной реакцией на якобы
хорошую PRкампанию, покупатель сегодня
регулирует, наказывает и требует одновременно.
Сегодняшний потребитель сам устанавливает, кто
станет знаменитым, что станет брендом и что будет
продаваться достаточно долгое время. В Сети
покупатель становится профессионалом: он
потребляет и производит одновременно.
КЛИКС, БРИКС И КАТАЛОГИ
Очень важно представить клиенту картину
корпоративной идентификации (Corporate Identity
– CI) – и это во всех пунктах соприкосновения с
компанией. Имидж одной торговой организации
должен выгодно отличаться от других компаний,
предлагающих схожую продукцию (USP (unique
selling proposition)), как в реальной жизни, так и
в виртуальном мире Интернета. Объясним это на
примере.
Для вашего реального магазина (Bricks) это значит:
инновация, креативность и интересное оформление
в сочетании с дисплеями и презентацией товара
должны оставаться в центре ваших стараний. Речь
идет, например, о достоверной истории, которая
заденет клиента за живое и запомнится ему надолго.
Чтобы выделиться среди конкурентов, подарите
вашим покупателям неподдельное внимание. В
Интернете (Clicks) не ограничивайтесь информацией
о вашей продукции. Время дорого, и его постоянно
не хватает, поэтому долгие информативные разговоры
за прилавком чаще всего отсутствуют. Давайте
воспользуемся возможностями «Веб 2.0» – в Интернете,
например через Twitter или Facebook, можно быстро
выставить много информации на выбор и тем самым
решить многие проблемы ваших клиентов. Слияние
магазинов с виртуальным миром – требование к дизайну
будущего.
Нельзя забывать еще один важный аспект
лаконичного и успешного концепта магазина:
человек является тактильным существом, значит, он
охотно прикасается к вещам или, при случае, хотя бы
просматривает журнал или проспекты. Легко доступная
информация составляется в брошюру (Catalogue). Таким
образом, посетители магазина могут взять каталог с
собой и проштудировать его дома в спокойной
обстановке.
ИДЕНТИФИКАЦИЯ ПРОСТРАНСТВА
Нельзя упускать шанс, который дает сейчас рынок.
Завоюйте генерацию «Веб 2.0, увлеките ее своими
идеями и товарами, своим магазином, заставьте ее
быть вашим фанатом надолго.
Успешный магазин будущего все больше становится
местом встречи для всех, кто хочет оставаться
модным и интересным. Он притягивает тех, кто
ищет место, соответствующее его лайф-стайлу.
Более того, должна быть создана индивидуальная
идентификация пространства. Здесь рассказываются
«истории», здесь «живут» бренды, здесь, в
расслабленной атмосфере, чувствуешь себя хорошо
и потребляешь без угрызений совести. Без разницы,
насколько ты богат, все равно, сколько ты потратишь,
– посещение магазина – праздник для каждого
клиента. Никто не должен чувствовать себя
ущемленным или нежеланным. Не имеет значения,
реально или виртуально, посещение магазина
означает: ты принадлежишь к нашему обществу!
Сценарии для будущего «Веб 2.0-магазина»:
• образование общества;
• от продавца товаров – к разрешению проблем;
• растущее значение Lifestyles (Spaces of Identity) –
лайф-стайла (идентификация пространства);
• преимущество «Веб 2.0» (близко, просто,
аутентичная коммуникация);
• внедрение блога в магазинах.
КЕЙС
Пример применения – проект компании «Грушвитц
ГмбХ» – магазин Sun Fashion (рис. 1, 2, 3).
Магазин: бутик брендовых солнечных очков Sun
Fashion.
Расположение: Москва, ТРЦ «МЕГА», Белая дача.
Размер: 50 кв. м. Открытие: март 2010 г.
Для дизайн-концепта русской марки солнечных
очков Sun Fashion компания «Грушвитц ГмбХ»
использовала как цифровую передачу информации,
так и различные запахи. Новый концепт магазинов
марки Sun Fashion был представлен на открытии
филиала в Москве, в ТРЦ «МЕГА», Белая дача, в марте
2010 г.
Цифровая передача данных осуществляется с помощью
четырех индивидуально управляемымых мониторов
через сервер Apple, подключенный к Интернету
(рис. 4). Просто и удобно в использовании! Можно
производить обработку данных по всему миру. В случае
с магазином Sun Fashion, штаб-квартира которого
находится в Волгограде и филиалы которого имеются
на всей территории России, это, естественно, экономит
время и средства, избавляет от утомительных
графических рассылок.
Что касается самого содержания на экранах,
заказчики присылают исходные данные в виде графиков
или рекламы, а также информацию о специальных
предложениях в виде статей. В результате с учетом
соответствующих конкретных местных требований
представляется результат приятный и для глаз, и для
слуха. Происходит верная интеграция брендинга,
включающая в себя акустический звук, который в
каждом случае индивидуален. Цифровая передача
данных идеально подходит для работы с филиалами
в силу централизованного управления и онлайн
технического обслуживания для инсценировки
комплексных изображений в POS. Нажатием кнопки
можно изменить не только язык текстовых блоков,
но и принять во внимание местные потребности
покупателя при выборе товара.
При выборе общего запаха в магазине
ориентируются на сезон и на мотивы продаж.
Запахи в магазине Sun Fashion меняются каждый
сезон, являются органическими производными,
а процессом распрыскивания управляет персонал
(точные установки всегда выполняются при
электронной активации обслуживающего сезонного
цикла). Летом запах более легкий, а зимой, наоборот,
– тяжелый, насыщенный. Изменения ароматов
происходят одновременно с изменением
информации на цифровых мониторах.
ВОЛЬФГАНГ ГРУШВИТЦ
Владелец и управляющий директор компании
Gruschwitz GmbH в Мюнхене и Москве. Компания
предоставляет полный спектр услуг по открытию
магазина, с момента поиска помещения до его
передачи отделу розничной торговли, то есть «под
ключ». Основные клиенты: компания Inditex (Zara,
Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear, Oysho, Stradivarius,
Zara Home, Uterque), представительства которой есть
в Германии, Швеции, Норвегии, Польше и России, а
также MAC (Россия), Swarovski (Франция), Sun Fashion,
Hogl, Burberry и др.
Текст: Вольфганг Грушвитц